案例六——郑州日产本地属性和营销情况 2006-07-14 13:17
黑龙江省位于东北三省最北方，属老工业基地，占地45.48万平方公里，有3800万人口，省会城市为哈尔滨，其中大庆是黑龙江省重点工业基地，其经济模式为半开放型，属计划经济模式。在黑龙江地域内，山区占1/3，草原占1/3，虽然高速、高等级公路不断增建，但三级以上公路不足1/2，特殊的地理环境使SUV市场前景广阔。哈尔滨被誉为“东方小巴黎”使得这一城市呈现异域风貌，城市中人们消费习惯是崇尚时尚、休闲。05年，随着城乡居民收入的持续稳定增长，消费领域进一步拓宽。市民消费对象转移到住房、汽车、电子类等高价值、高科技商品上来，加速了消费结构的升级。从哈市商品分类统计看，21类商品中有14类商品零售额同比大幅增长，消费热点主要集中 房产、汽车、数码产品等。哈尔滨城市居民人均可支配收入已超过8000元，人均可支配收入绝对值排在全国十大城市的第九位，其增幅排在第二位。经济的发展促进了哈尔滨汽车消费市场的繁荣，目前全市机动车保有量达46.3万余辆，并以每年38.6％的数量增加。其中个人购车占据75.6%的份额，成为汽车消费的“主力军”。和全国同等规模的其他城市相比，市民的消费意识超前，追求生活质量、消费向多元化的方向发展，追求运动休闲，使得越来越多的人关注SUV和SUV文化。但是SUV自身所存在的缺陷和不足在客观上抑制了市场潜力的释放，从这个角度来说，要拉动销量增长，如何从整体SUV 市场的短板中突围越来越成为帕拉丁亟待解决的问题。
1、帕拉丁策略解析
随着汽车消费取向呈现出多元化的趋势，中青年消费群体追求张扬个性，注重体验驾乘的运动乐趣，以及东北地区经济发展提速，越野车由于适合特殊的地理环境等因素的强化，致使黑龙江省的SUV市场高速扩容，另类SUV激活了一个庞大的市场。
同其它SUV品牌不同，郑州日产帕拉丁的品牌阵营具有较强的差异化市场定位，目标群体细分清晰。一方面是“中国汽车时代”的到来，市场不断扩容；一方面是市场竞争不断升级，同类品牌纷至沓来，面对“SUV”这块蛋糕将会被越来越多的人分食的状况，在众多的消费群体中进行窄众化细分，更有效的锁住目标客户，以新的服务方式提升品牌偏好度，吸引客户，是生产商取得成功的关键。
A．精确的市场细分，圈地SUV“新生代”
中、高档市场竞争将更加激烈，本田CRV、帕杰罗SPORT、长丰猎豹与帕拉丁共同构筑起国产中高档SUV市场格局。经过对国内SUV市场的精细分析，以下几类消费人群将成为未来帕拉丁最大的潜在购买群体。
u 行业用户，即电信、农垦、电力、油田、移动、网通、公安、煤矿等行业客户；
u 消费的领先者和指导者，即成功者、大公司的高级管理层、个体业者；
u 时尚的引领者，即比较时尚、个性、成功的女性；
u 生活的体验者，他们年轻、充满活力、热情、冲动；
u 老用户，他们对郑州日产的帕拉丁有了很深程度的理解，对产品的优质和高性价比都产生了认知，可以通过他们提升郑州日产车型的口碑；
至此，郑州日产帕拉丁将以业务为导向的市场策略转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁定核心消费者，主攻新的细分市场。
u 从目前的市场状况来看，抓住新增细分市场的消费群体：这部分人群正是目前帕拉丁购买群体的重要组成部分，行业用户和时尚一族已经越来越成为帕拉丁新用户的主流，在帕拉丁的总销售比例中，这一用户所占的比例超过了50%，抓住这部分客户，也就抓住了目前SUV市场大多数的新用户。
u 从长期的市场战略来看，培育高端SUV的品牌：以消费的领先者和指导者为主的用户，对帕拉丁的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场，树立品牌。
u 从帕拉丁的品牌策略来看，对中高档SUV市场形成全方位式覆盖：通过帕拉丁车系6种车型的营销推广，全面出击SUV市场，牵制住了竞争对手，有效地提升了市场占有率。
B、独特的品牌策略，打造品牌新境界
“帕拉丁”目标客户群体定位于时尚的引领者和生活的体验者，他们年轻、充满活力、热情、冲动，不落俗套和敢于冒险。从心理特征来讲，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，寻求经济品味新奇，渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，有强烈的品牌意识，并且对品牌的忠诚度不高，是容易互相影响的消费群落；从对SUV品牌的需求来看，他们对品牌的内涵和文化注重较多，同时对外观和操控性有很高的要求，这主要可以满足他们实现的娱乐、休闲、社交的需求。郑州日产据此建立了符合目标消费群体特征的品牌策略：
u 经营“真正的SUV”概念：
透视汽车时尚文化的发展，过去尊贵、气派、身份体现的权势设计被崇尚运动、自然和激情的生活方式所代替。对一些人来说，已不再满足于端坐于优雅轿车里的平庸与传统，希望能藉由运动和狂野来宣泄不愿被束缚的个性和激情；随着现代生活节奏越来越快，白领阶层承担的竞争压力越大，面对令人窒息的城市森林，回归自然、返朴归真的欲望从未如此强烈。这便诞生了“真正的SUV”概念，为后来者设定了一道标准。因为这正是对那种在心头萦绕已久的纵横广阔天地之间的本真渴望的精确诠释。
u 体育营销效果放大——巴黎·达喀尔拉力赛
郑州日产在市场推广方面做出的最为成功的动作就是与体育联姻，PALADIN(帕拉丁)两次组队出征达喀尔拉力赛，这是中国的汽车厂商第一次赞助这么高级别的国际性赛事，也是中国职业车手第一次组队参加的国际拉力比赛，具有重要的意义。中国车队第一次参赛，国产车第一次出征，中国厂家第一次参与将改写国产汽车参加国际大型越野拉力赛的历史，为中国汽车工业和中国汽车运动填补了空白。所有的这些罩在帕拉丁头上的光环，都成为其攻城略地的利器，在最短的时间内让帕拉丁的名字响彻整个中华大地，甚至整个世界。
“帕拉丁”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特点和文化品味，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“帕拉丁”的“价值、文化、个性”。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“帕拉丁”品牌新境界的成功所在。
2、D22皮卡和柴油皮卡
郑州日产D22皮卡作为行业的领头羊，占据国产中高档皮卡市场60％的的份额，为巩固市场地位，2005年的各项活动中都留下了D22的身影，如哈尔滨国际汽车工业展览会以及其他的车展巡展等活动。
10月底，正值郑州日产柴油皮卡上市之际，全国范围内开展百城万人试乘试驾活动。
1、2005年郑州日产黑龙江销售情况
图表3：郑州日产黑龙江2005年3—11月份销量曲线图
2、2005年郑州日产黑龙江宣传投入情况
图表4：郑州日产黑龙江2—11月份广告投放数量柱图
1、主诉求点沿用2004年的“纵情广阔天地，驾驭自由梦想”，进行纵深发掘；
2、副诉求点根据具体活动推出特色的主题；
3、从整个SUV市场和文化入手，带动整个市场的兴旺，首先将蛋糕做大；
4、针对行业用户进行有目的的活动；
5、树立帕拉丁与其它SUV的差别形象，摆脱SUV车型自身的短板所造成的不良影响；
6、针对SUV车型具体的缺陷，进行活动促销和广告宣传，传播帕拉丁的优势；
7、针对主要竞争对手的活动和广告宣传进行狙击；
8、针对黑龙江省的消费习惯和消费心理进行宣传和活动策划；
9、针对整体车市的状况进行灵活宣传和活动，引导消费。
1、郑州日产皮卡的市场和客户群相对稳定，并且面向高端，竞争相对不十分激烈，活动和宣传应以稳定市场占有率为主基调，稳扎稳打；
2、活动和宣传上都应以维护品牌和树立口碑为基点；
3、注重行业公关活动。
促进产品的销售，传播“纵情广阔天地，驾驭自由梦想”、“可靠铸就经典，郑州日产柴油皮卡”等理念。
帕拉丁：真正的SUV，同级别中最省油的SUV，达喀尔拉力赛参赛车型。
柴油皮卡：创造新财富；可靠铸就经典，郑州日产柴油皮卡。
从郑州日产本身的定位出发，界定产品的目标消费群及其相关特征是：
u 行业用户
由于2005年，帕拉丁品牌针对行业用户的宣传，使帕拉丁在行业用户中的知名度有所提升，受到了行业用户的肯定；2006年，这部分消费群体仍为帕拉丁在黑龙江地区的主要消费群体之一。柴油皮卡的推出更加增加了争取行业用户的筹码。
u 老用户
他们使用郑州日产产品已经有了一段时间，对郑州日产的帕拉丁和皮卡有了很深程度的理解，对产品的优质和高性价比都产生了认知，可以通过他们提升郑州日产车型的口碑。
u 时尚一族
即比较时尚、个性、成功的购车者。他们追求回归自然，从千篇一律的都市生活中走出来，向往交友、向往个性的释放与张扬，帕拉丁恰恰满足了这部分人的需求。
u 媒体宣传要有重点：报纸以《生活报》为主，广播以《生活广播》为主，地市级以路牌广告为主；
u 产品宣传要有重点：延续过去以帕拉丁为宣传重点的同时，增加柴油皮卡广告投放，D22皮卡由于是成熟产品，可适当减少宣传投入；
u 报广宣传中，增加频次，改变从前一味的追求大规格，变通为可以大小规格交替或以小规格为主，以增加刊发频次，增加曝光率，达到最佳的宣传效果；
u 以省级媒体为主，进行“面”宣传，兼顾重点地区的媒体，进行“点”宣传；
u 增加郑州日产柴油皮卡投放比例；
u 针对不同产品选择不同的述求点，帕拉丁突出“真正的SUV”、“达喀尔拉力赛”、“纵情广阔天地，驾驭自由梦想”等理念；
u 借助郑州日产柴油皮卡上市活动，开展全面的媒体宣传攻势；
u 突出宣传柴油皮卡的“可靠铸就经典，创造新财富”的理念，从感性和理性两个角度对受众展开上市前的预热宣传攻势；
u 利用省级媒体在全省范围内开展宣传攻势；
u 利用地市级媒体在相应区域重点开展广告宣传；
u 在部分重点二级城市选择好的路段，进行路牌广告投放；
u 选择优势广播媒体，在活动开展期间，配合报纸和电视等主流媒体，全天滚动播放；
u 硬广告、软广告相结合，从理性和感性两方面树立和维护市场形象；
规划主题，使宣传效果最大化。
u 规划主题，使宣传效果最大化。